الثقة في الإعلان
دائما ما ينجح الإعلان وليس من الضروري أن تعرف بالضبط كيف ينجح حتى تستغله لصالحك - رغم أن معرفتك لسر نجاحه لو بشكل تقريبي قد تساعدك , أي أن تعرف أسباب نجاحه وكيف يؤثر على عقول الناس وما إلى ذلك. وسواء كان الناس يحبون الإعلان أم يكرهونه, أو لا يبالون به .. فان ذلك ليس له أي علاقة بنجاح الإعلان, حتى مع هؤلاء الناس أنفسهم. فأنت لا تعترف أنك إشتريت شيئا "بسبب الإعلان " أو أن إختيارك قد تأثر "بالإعلان. وإذا إعترفت بذلك ..فانك عادة ما تقول أنك إشتريت ماركة معينة , لأن إعلانات الماركات الأخرى سيئة للغاية. إختلاف أشكال الإعلانات كل هذا لا أهمية له بالمرة, فالمهم هو أن الإعلان ينجح مهما كان نجاحه غامضا أو غير متوقع , أو بطيئا أو سريعا وقد لا يكون تأثيره مثل تأثير الكلام المباشر , ولكنه يتميز بانتشار أوسع وإمكانيه أكبر للتحكم فيه وتوجيهه من قبل المعلن. كل عمل يحتاج للإعلان, وكل عمل يعلن فعلا عن نفسه ولكن البعض يقوم بذلك بشكل أكثر وضوحا, بينما البعض الآخر يفعل ذلك بهدوء وإنكار للذات, لأنهم يعتقدون أن ذلك يجعلهم أثر تأثيرا على جمهورهم المستهدف فالجراح مثلا قد يري ألا يعلن عن نفسه في الجرائد, ولكنه بالرغم من ذلك يدرج إمه ورقم تليفونه في دليل التليفونات الخاص بالأطباء أو حتى في الصفحات الخاصة بالتخصصات الطبية المختلفة وبالطبع ليس المقصود من ذلك مجرد خدمة الزملاء ذوي الذاكرة الضعيفة أو لإرضاء غرور الأم وزهوها بإنها الجراح . أهمية الاسم " ما قيمة الإسم؟ ليس هذا بسؤال بقدر كونه صوتا تهكميا . فكما قال الشاعر قديما " الوردة مهما كان اسمها ستظل شذية " فلماذا نعارض هذه الفكرة ؟ السبب هو أن الاسم فعلا يخلق فرقا, وقد كان ذلك هو الحال دائما. فكما قالت إحدى شخصيات شكسبير الشهيرة "من يسرق نقودي فهو يسرق شيئا لا قيمة له , ولكن من يسرق مني اسمي وسمعتي يجعلني فقيرا حقا ". وقد كان من الممكن لهذه الشخصية الشكسبيرية أن تقتل انتقاما لهذه الإساءة. وإذا كانت أنشودة الأطفال تقول : "أن العصا والحجارة قد تكسر عظامي ولكن الكلمات لا تؤذيني بالمرة " فان الصينيين لهم رأي اكثر حكمة, يقول "العصي قد تكسر عظامي فقط , ولكن الكلمات تستطيع أن تحطمني تماما ". ولعل كثرة الأقوال المأثورة عن الكلمات والأسماء والعناوين أمر مناسب, وذو مغزى في نفس الوقت, فكل هذه الأقوال لها معني , قادر على تأكيد وجذب وصد وإثارة وتحفز الناس على العمل, وهذا أيضا يفسر وجود الإعلان. أن الهدف من الإعلان ليس فقط أن يعلم أو يفسر أو يعلن عن شيء, فالمنتجات الجديدة يعلن عنها كما يحدث في حالة الأسعار الخاصة أو الموضات الجديدة أو توفر البضائع في أماكن غير مألوفة, مثل : المنزل, والمنتجات الدقيقة المعقدة للزبائن الفاهمين أو الراغبين في التعلم تشرح وتوصف لهم. ولكن هذه ليست الأهداف الأساسية للإعلان, فله أهداف أخرى مختلفة, فبعض الإعلانات يحاول استمالة الزبائن لتحقيق مبيعات أكبر. ويهدف البعض الآخر إلى جذب المشترين بدلا من تركهم للذهاب للمنافسين أو البقاء معهم, وفي أغلب الأحيان .. فان الإعلانات تهدف إلى هز إستقرار السوق لصالح المعلن. إن كل عمليات الشراء فيها قدر من المخاطرة للمشتري - هل ستتحقق الوعود المتوقعة التي عرضها البائع ؟ وهل ستدوم ؟ وهل ستبدو جيدة في ضوء النهار؟ وهل تكون مناسبة ومتوافقة, وسيتم تركيبها حسب الوعد ؟ وهل سيتم ذلك في الوقت المناسب ؟ هل المعدة قابلة للإصلاح ؟ هل الجراح دائما موثوق به ؟ هل سيكون موجودا عندما أحتاجه في اليوم التالي للجراحة ؟ وهل ستعمل المحامية لصالحي أم لحساب مصلحتها الشخصية ؟ وهل يمكن الاعتماد على نصيحة البنك ؟ وهل سيعاونونني عندما أحتاجهم بالفعل؟ وهل سيحضر المورد لنا في وقت الشدة ؟ وهل ستكون أنظمته دائما حديثة, ويكون فريق الصيانة لديه سريعا ؟... الخ. الهدف من الإعلان وهذه الأسئلة ليست مجرد محاولة للحصول على أفضل قيمة - أو على الأقل القيمة المعقولة لنقودك, فهي محاولة منك أن تكون متأكدا إلى حد ما من الكثير من الأمور الخاصة بعملية الشراء ونتائجها, وهي غالبا حول ما إذا كان بإمكانك أن تصدق وعود ومصداقية البائع, أي أنها كلها خاصة بالثقة ويهدف الإعلان في معظمه إلى بناء هذه الثقة إلي الإيحاء للناس بأنك مصدر موثوق به ,والأمر المحير والساخر في نفس الوقت ,هو أنه كلما أصبحت أفضل كنت أكثر عرضة لحكم الناس عليك بالفشل , فكلما ازدادت وعودك سواء علنا بالكلمات أو ضمنا بالطرق المختلفة التي تقدم بها نفسك للناس من خلال أدواتك المكتبية أو مظهر وموقع مكتبك أو سيارات تسليمك أو أدائك أو تصميم سلعته أو تغليفها أو مندوبي مبيعاتك أو أسلوب عامل تليفوناتك أو استجابتك لاستفسارات الناس,وما إلى ذلك, كلما ازداد كل ذلك ووفيت بهذه الوعود بشكل منتظم ومضمون ذاد تصديق الناس لك, وكلما ذاد تصديهم لك ذات ثقتهم بك, وبالتالي كلما زاد تعاملهم معك وكلما ذاد إيمانهم بك زاد احتمال أن تخيب أملهم , والمثل الشائع الذي يقول الألفة تولد الاحتقار عكس الحقيقة, فالألفة تزداد فالمثل الذي يقول البعيد عن العين بعيد عن القلب أقرب للحقيقة من ، البعد يزيد الشوق فالناس تميل أكثر لاختيار ماركة مألوفة أو شركة معروفة أي شركة يوثق بها عن اختيار شركة مجهولة غريبة وبعيدة ,وهذا واضح تماما في السلع الاستهلاكية التي يعلن عنها بكثرة مما يفسر عدم قدرة المنتجات ذات الماركات المنزلية الخاصة أو تلك التي ليس لها ماركة على الخروج من عالمها المظلم إلى النور حتى ولو كانت أسعارها ارخص بكثير من غيرها لدي الكثير من الناس حساسية خاصة للأسعار,ولكن في حدود, ففي حالة اللبن المعبأ فالناس تغير ماركاتها باستمرار ولكنهم غالبا يبدلون بين ماركات كلها معروفة بسبب الخصم أو الأسعار الخاصة, ولكنهم نادرا ما يتحولون إلى ماركات غير معروفة أو الأرخص, وإذا فعلوا ذلك فإنه عادة ما يعودون بسرعة إلى ماركاتهم القديمة ولو أجريت لهم اختبارات التذوق وهم مغمضوا العينين فلن يستطيعوا تمييز الفرق, ولكن في الاستخدام الفعلي وعند رؤية علامة الماركة على العبوة فإن الماركة المألوفة تبدوا أفضل أو ربما توحي بفكرة أفضل عن الناس الذين يبيعونها أو يستخدمونها أو يوفرونها لأسرهم وضيوفهم ومن المعقول أن ننظر لعملية الشراء كمحاولة لتقليل المخاطرة فكلما ذادت المخاطرة ذاد الحرص سواء أكان الشيء المعرض للمخاطرة هو المال أو الملائمة أو الأداء أم الوثوق أم الصحة النفسية والجسمانية . أم المكانة الاجتماعية أو السمعة المهنية ويمكن أن يزيد الإعلان اطمئنان الزبون من خلال ما يقال ومدي تكراره وكيف وأين ؟ فكل هذه أمور مهمة تعزز بعضها البعض. و كل ذلك بحسب المصدر المذكور نصا و دون تعليق. المصدر: tips.naseej
|